Le 27 novembre 2013, Microsoft démarre une nouvelle campagne publicitaire intitulée « We got your back » (« nous assurons vos arrières »).

Le principe : fournir aux joueurs une lettre pré-formatée pour convaincre leur moitié non-gamer de les laisser acheter une Xbox One.

Voici la lettre telle qu’elle apparaît par défaut (les mots en vert peuvent être customisés) :

« Hey mon chou,

je ne sais pas si tu es au courant, mais la Xbox One est sortie. Ça signifie qu’on va pouvoir jouer à des jeux comme Dead Rising 3. Je sais, je sais. Tu préfères tricoter plutôt que de me regarder tuer des zombis, mais écoute-moi. Xbox One est pour nous deux, en fait. Sérieusement.

J’ai fait une liste de raisons pour lesquelles la console nous serait bénéfique à tous les deux – ensemble et individuellement, mais surtout ensemble :

1. Les jeux ! Peut-être que tu n’AIMES pas les jeux comme moi, mais il y en a vraiment pour tous les goûts. Pendant que je joue à Dead Rising 3, tu pourrais aimer les jeux d’arcade. Et puisque tu me suppliais de danser, je suis prêt à jouer à Forza Motorsport 5 juste pour toi. C’est gagnant-gagnant !
2. Du divertissement pour nous deux Tu aimes les films et j’aime le foot. Eh bien, avec la Xbox One, nous pouvons aimer les deux. Nous pourrons regarder ton équipe préférée ET mon équipe préférée. Pense à quel point nous pourrons être ensemble ! Ce sera super !
3. Ça nous aidera à être en forme. La console offre Xbox Fitness gratuitement avec Xbox Live Gold pendant le mois de Décembre de 2014, pour que je puisse me faire les abdos dont j’ai toujours rêvé, tout en écoutant Tracy Anderson.
4. Jouer avec d’autres. Tu m’encourages à jouer avec les autres et il se trouve que la Xbox One a le meilleur multijoueur qui filtre les pénibles.
5. Nous pourrons parler sur Skype avec ta soeur préférée que j’adore, évidemment. Hé, on peut même lui parler en regardant ta série préférée.

Alors qu’en dis-tu ? Soyons comme un super montage de film – juste toi, et moi, et ma notre Xbox One – enfin réunis.

Xoxo,

Moi

PS : T’ai je dit comme tu es superbe ? Et à quel point j’apprécie que tu m’aimes plus que tout ?
PPS : Si (ou plutôt, quand) nous aurons la Xbox One, tu seras prioritaire pour le premier jeu multijoueur
PPPS: Pour le dire vite : j’en veux vraiment, vraiment, vraiment une pour Noël – tu sais…pour nous. »

Passons sur les combinaisons étranges des options par défaut (« Et puisque tu me suppliais de danser, je suis prêt à jouer à Forza Motorsport 5″ ????)
Même si la lettre est tournée de façon à ne pas préciser explicitement que l’interlocuteur est une femme, les stéréotypes de genre sont criants, tout comme la moquerie…Pour pouvoir obtenir la console de ses rêves, notre gamer qui aime le foot doit embrouiller sa copine inculte qui préfère tricoter.

Moins de 24h plus tard, au tour du compte Twitter de Playstation France de publier cette publicité :

Même ressort : le gamer – forcément un homme hétéro- va délaisser sa copine au profit de sa console chérie.

À la vague de messages agacés qui leur rappellent l’existence des joueuses et des joueurs gays, Playstation répond que « la journée n’est pas terminée ». Avant de publier cette deuxième publicité, une heure plus tard :

Admettons que cette deuxième version était bien prévue dès le départ et non une inversion effectuée en catastrophe pour apaiser le mécontentement. Il n’en reste pas moins que ces publicités sont bêtement genrées quand elles n’ont pas lieu de l’être…et qu’elles sont terriblement hétéronormatives (une homme avec une femme, un point c’est tout).

Les communications de Microsoft et Sony portent le même message : un gamer est un homme hétérosexuel qui sacrifie sa vie sociale au jeu vidéo, sa copine un obstacle à son loisir qu’elle ne comprend et ne partage pas.

Le gamer no-life qui fait passer sa console avant sa copine est un stéréotype si éculé qu’il fait hurler les joueurs dès qu’il repointe son nez dans les médias grand public; pourtant, dans les communautés de joueurs, il est souvent revendiqué sur le ton de la blague comme un symbole d’identité « gamer » – on trouve ainsi le terme « wife aggro » dans le jargon des joueurs de World of Warcraft, pour désigner l’affreuse harpie qui leur demande d’interrompre leur jeu…

N’est-il pas inquiétant que deux leaders du secteur, pour communiquer sur la sortie de leur nouvelle console, aient comme premier réflexe de se vautrer dans ce cliché sexiste ?

Depuis, face à l’énervement, Microsoft a modifié sa lettre par défaut pour retirer les stéréotypes les plus ostensibles et publié le communiqué suivant :
« La lettre est entièrement customisable et nous ne voulions offenser personne, mais nous comprenons comment les lettres par défaut pourraient être perçues. Nous modifions les lettres par défaut et demandons pardon pour cette omission ».
Employer sciemment des stéréotypes sexistes ne peut pas vraiment être qualifié « d’omission », mais soit.

Du côté de Sony, ce sont deux twittos inventifs qui se sont chargés de proposer une version alternative non-genrée des publicités :

Alors, était-ce vraiment si difficile ?

Sources :
http://techcrunch.com/2013/11/27/microsoft-publishes-sexist-form-letter-to-help-dudes-convince-women-to-let-them-buy-an-xbox-one/
http://www.eurogamer.net/articles/2013-11-27-microsoft-slammed-for-sexist-xbox-one-ad